つながるプリントラボ

MAを導入した企業でよく見られる失敗は、次の5つです。

①　ツールの設定が難しく十分活用できない
②　リードが増えず効果を発揮しない
③　MAで活用するコンテンツが不足している
④　デジタルで対策できない顧客を取りこぼしてしまう
⑤　営業に引き継いだホットリードが放置される

どのような内容か、順番に紹介します。

MAツールと一口にいっても種類が多く、高機能なものは使いこなせないことがあります。そのため「導入したものの、難しくて使いこなせていない」というのは実はよくある失敗です。

米国の調査会社Ascend2が2021年に300人超のマーケターを対象におこなった調査によると、MAツールを十分活用できていると回答したのはわずか20％。半数以上の54％が活用していない、26％がわからないと答えています。

引用：The State of Markeitng Automation (P10)｜Ascend2, 2022

MAツールは自社の顧客のカスタマージャーニーを分析したマップをもとに、どのタッチポイントで、どのような施策をおこなうのか「シナリオ設計」が欠かせません。そのためマーケティングの深い知見とノウハウを持った人材がいないと「メルマガ配信にしか使っていない」といった結果になりがちなのです。

「MAを導入したのにリードが増えない」というのも、よく聞く失敗のひとつです。これはMAを「導入すれば自動的にリードが創出される万能ツール」のように思い込んでいることが原因で起こります。

MAツールにはLP制作機能やフォーム機能など、新規リードの創出に役立つさまざまな機能が備わっています。しかしMAはあくまでもツールであり、具体的な施策の検討は人間がおこなわなくてはなりません。新規リードを獲得するためには、タッチポイント別に広告を出稿する、流入先のLPを制作するなど、施策に基づいた具体的なアクションを起こす必要があるのです。

リードを獲得したり、ナーチャリングしたりするにはさまざまなコンテンツが必要です。しかしコンテンツを制作するリソースが不足し、リード獲得やナーチャリングに支障をきたすケースもあります。

コンテンツが不足しリードをナーチャリングできないまま放置していると、競合他社に流れてしまう恐れがあります。米Sirius Decisions社（2018年にForrester社に買収）の調査結果では、「営業から『見込みなし』と判断されたリードの８割は、２年以内に自社もしくは競合から購入している」とされています[2]。

MAを最大限活用するには、リード獲得につながるLPやホワイトペーパー、ナーチャリングするためのステップメール、検討段階にあるリードに提供するDL資料など、顧客のフェーズにあわせたさまざまなコンテンツを用意する必要があるのです。

[2]出典：Confessions of a Pinterest Recipe Addict: How Marketers Can Share Recipes for Success, Forrester, 2019

MAに頼り切ってしまい、メルマガを開封しない顧客や施策に対する反応が薄いリードを取りこぼして競合他社に流れてしまうのもよくある失敗のひとつです。

米国のマーケティング会社Constant Contactの調査結果によると、2022年10月のキャンペーンメールの開封率は全産業で33.41％となっており、また送信したメールの10％はバウンスされていることがわかります。

引用：Average industry rates for email as of September 2022｜Constant Contact

とくに顧客母数の少ないBtoBにおいては、獲得したリードを可能な限り取りこぼさずに、自社に引きつけておく工夫が必要です。具体的には、デジタルでフォローできない顧客に対しては紙のDMやチラシを送付するといった、アナログでの施策を検討するとよいでしょう。

MAは、獲得したリードをホットリードに育成し、営業にパスするのが最終的な役目です。しかしせっかく営業にパスしても、後回しにされ放置されてしまうことがあります。これはスコアリングが適正でないのが理由であることがほとんどです。

MAでは獲得したリードの属性や、メールを開封した、リンクをクリックしたなどのアクションに応じて点数を付与し、ニーズの顕在化度合いを測る機能が備わっています。そしてあらかじめ設定したスコアに達したホットリードとなった時点で、営業に引き渡します。

しかしニーズの顕在化の度合いが営業の求めるものよりも低ければ、優先度は下がります。その結果放置され、せっかくパスしたリードが他社に流れてしまうことがあるのです。

ここまで見てきたような失敗を防ぐためには、以下の4つのポイントを押さえる必要があります。

①　導入目的を明確にする
②　必要なリソースやスキルを把握する
③　取りこぼしを防ぐ仕組みを検討しておく
④　営業とすり合わせておく

順番に解説します。

MAは「今どきMAは必須だから」「競合が使っているから」といった漠然とした理由で導入すると成功しません。MA導入の失敗を防ぎ、十分活用するためには、導入目的を明確にすることが大切です。

たとえばリードを獲得できているもののナーチャリングにリソースを割けず取りこぼしが多い、リードを営業にパスするタイミングを主観に頼ったりしているので数値化したいといった課題はMAで解決可能です。

まずは、自社が現在マーケティングでどのような課題を抱えているのかを洗い出し、それをMAで解決できるのかを考えましょう。

MAの運用が軌道に乗ると、マーケティング活動の工数を大きく削減できます。しかしMA自体を運用するスキルやノウハウ、そしてリソースは不可欠です。

米国の調査会社Ascend2の調査では、MAツールを使いこなせない理由としてもっとも多く挙げられたのは「経験やノウハウ、リソースの不足」で39％となっています。

引用：The State of Markeitng Automation (P11)｜Ascend2, 2022

MAを効果的に活用するには、リード獲得や獲得したリードに提供するためのコンテンツを制作するリソースも欠かせません。

MAを導入する際には、自社が保有するリソースやスキルを把握したうえで、適切なレベルのツールを選択することが大切です。

とくにパイが少ないBtoBにおいては、MAツールの導入に際しては、獲得したリードを取りこぼし競合に流れてしまうのを防ぐ必要があります。

たとえばメールの開封率が悪い場合には、開封率を上げる工夫はもちろん、開封しない顧客に対してアナログでアプローチできるような仕組みも検討しておく必要があるでしょう。

MAツールのなかには、メールを開封しなかったリードに対してDMを送るようシナリオを組めるものもあります。ツールを比較するときには、デジタル対応できないリードに対してどのようなアプローチができるのかもチェックするとよいでしょう。

営業との連携がうまくとれていないと、せっかく創出したホットリードが放置され、競合に流れてしまいかねません。MAはマーケティング活動を効率化するツールではありますが、営業にもその重要性や有用性を理解してもらい、協力を得る必要があります。

そのためには、導入に際してスコアリングを設計するときに、営業にも入ってもらいすり合わせするのがおすすめです。営業の意見を聞きながらホットリードと見なす基準を設け、また運用が開始してからも何度も話し合い調整を繰り返していきましょう。

ここからは、実際にMAツールを導入し、運用するまでの具体的な流れを5つのステップで解説します。

まずはMA導入の目的を明確にするために、自社が抱えている課題と、解決に必要な機能を洗い出します。場合によってはMA以外のツールが適していることもあります。「導入ありき」で考えると本質を見誤ってしまうため注意が必要です。

具体的には、カスタマージャーニー（バイヤーズジャーニー）マップを作成し、自社がリードを獲得するにはどのようなタッチポイントがあるのか、どのフェーズでどういった課題を抱えているのかを考えます。そしてそれをどのように解決するのか、MAツールで解決できるのかを検討しましょう。

MAツール導入の目的が定まったら、自社が解決したい課題に適したツールを選定します。

ツールを選ぶときには、「せっかく導入するなら多機能なものを」と考えがちです。しかし多機能なものはそれを扱えるだけの知見とノウハウが必要なことを忘れてはいけません。

また多機能なものは高額な傾向があります。結果的にオーバースペックで使いこなせず、費用対効果を得られなかった……といった事態にならないよう、自社に合ったツールを選ぶことが失敗を防ぐポイントです。

ツールの選び方については、次章で解説します。

MAツールは、導入したからといって自動的にリードをナーチャリング（育成）できるわけではありません。目標設定時にカスタマージャーニーマップで考えた内容に沿って、シナリオを設計する必要があります。

シナリオ設計時には、インサイドセールスなど関連部署にも参加してもらい、互いに妥協・納得できる内容を検討しましょう。またMAツールを初めて導入するケースでは、設定に際してベンダーのサポートを受けるとスムーズです。サポート体制のしっかりしたサービスを選ぶのも、重要な成功ポイントのひとつです。

導入したものの、リードを獲得したりナーチャリングしたりするためのコンテンツがない！ということがないように、コンテンツの制作も並行して進めます。

具体的には、カスタマージャーニーマップやシナリオ設計時に立てた施策で必要とされる、LPやホワイトペーパー、記事コンテンツ、ステップメールなど、各種コンテンツを用意します。自社でリソースが不足する場合には、外注を検討する必要もあるでしょう。

MAの運用を開始したら、ほかのマーケティング施策と同様に、効果検証を繰り返して改善を進めることが重要です。MAにはレポーティングや分析機能も備わっているので、データを活用してPDCAを回しましょう。

最後にMA導入に失敗しないために、ツール選びで押さえておきたいポイントを紹介します。

MAツールを選ぶときには、自社が必要とする機能が備わっているかを必ず確認しましょう。

たとえばもしまだ自社サイトへの流入が少ない場合は、集客に役立つ機能（ランディングページやフォームの作成機能など）が備わっていることは必須条件です。また獲得したリードの取りこぼしが多いなら、デジタル以外でフォローできるシステムがあるかを確認します。

マーケティング施策の実行に必要な機能に優先順位をつけ、チェックしていくとよいでしょう。

MAツールは、導入して使いこなすまでの難易度が比較的高いのが特徴です。とくに自社でマーケティングのノウハウが不足している場合は、軌道に乗るまではベンダーのサポートが欠かせません。

ツールの導入費や運用費が安価であっても、サポートが得られなければ十分活用できない可能性があります。とくに初めてMAを導入するのであれば、ベンダーの支援体制が整っているかはよく確認することが重要です。

どの企業にも高機能なMAが必ずしも必要かというと、決してそうではありません。多機能で高額なツールを導入してもリードが量産されるわけではないため、費用対効果を念頭におきツールを選ぶことが大切です。

費用対効果をできるだけ高めるには、自社のリソースで運用できるシンプルなもの、もしくは必要な機能だけを選べるタイプが望ましいといえます。業界に最適化されたものがあるなら、そちらを選ぶと成功しやすくなるのでおすすめです。

今やマーケティングには欠かせなくなりつつあるMAツールですが、自社の目的に合致したものを選ばないと効果を発揮せず失敗に終わってしまいます。MA導入で成功するには、自社の抱えている課題を洗い出し、どのように解決するかまで考えておくことが重要です。

とくにタッチポイントが複雑化しているなか取りこぼしのないマーケティング活動をおこなうには、デジタルとリアルの両方の施策を打てるMAツールを選ぶと効果的です。弊社が提供しているMAツールPrintバルは、MAで得たデータを活用し、デジタルでアプローチが難しいリードに対してDMや印刷物によるオフライン施策を実行できます。

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