2021年5月14日
印刷会社がクライアントのマーケティング支援としてできること！
今回のコラムでは、印刷業のクライアント企業が抱えるマーケティング上のニーズと課題、それに対して印刷会社ができることについて、ご紹介します。多くの一般企業では、新規事業の必要性を理解しつつも、それに伴うマーケティング活動に必要なリソースが欠けています。印刷会社としては、拡大するデジタルマーケティングとそれに組み合わせる印刷商材を提案することで、ビジネスチャンスを作れます。
印刷会社側のニーズと課題
一方、印刷会社側も印刷だけではビジネスが広がらないと考えていて、なんらかの販促系の商材に取り組みたいと思っている現状があります。手掛けられる提案が用紙や加工などハード面に限られている状況が発生し、価格競争に陥っているからです。この状況を打破するために、各社とも高利益業態化を模索しています。
ただし、紙媒体からデジタルへという大きな流れがあり、深堀りできる余地が限られていたり、デジタル化に対応できる人材や商材が限られていることが課題です。
つまり、拡大するデジタルマーケティングに印刷媒体を組み合わせたクロスチャンネル（紙+デジタル）なソリューションを提供できれば、ワンストップで顧客の課題を解決できるとともに、価格競争からも抜け出せる施策となるでしょう。
デジタルマーケティングのトレンド
ここまで何度か、「デジタルマーケティング」という言葉が出てきました。インターネットの普及に伴い、商品の口コミをネットで調べる購買行動が一般的になり、行動履歴などさまざまなデータが取れるようになるなど、マーケティング全般に変化を与えています。
購買モデルの変化や膨大なデータに支えられたデータドリブンマーケティング、One To Oneマーケティング、顧客が購買するまでの流れを旅に例えて整理するカスタマージャーニーによる理解、購買プロセスの管理を効率化や顧客接点施策の自動化をしてくれるMA（マーケティングオートメーション）ツールについて、基礎知識を説明していきます。
ネット普及による購買モデルの変化
ネット普及による消費者の購買プロセスの変化は「AIDMA（アイドマ）」から「AISAS（アイサス）」の変化として説明されています。
「AIDMA（アイドマ）」は、Attention（認知）→Interest（興味）→Desire（欲求）、Memory（記憶）→Action（行動・購買）という購買モデルで、新聞やTVなどのマスマーケティングが主流だった時代の流れを示しています。
1995年に電通が提唱した「AISAS（アイサス）」は、ネット普及後の購買プロセスの変化を表した購買モデルです。Attention（認知）→Interest（興味）→Search（検索）→Action（行動・購買）→Share（口コミ共有）という流れで、購買前にネットで検索して検討したり、購買後に口コミをシェアするプロセスが入っている点が注目されます。
デジタルマーケティングでは、検索したら自社商材がヒットしたり、購買後に口コミしたくなるポイントを作るなど、新しい施策が必要になる、という点が把握できていれば、大丈夫です。
One To Oneマーケティングとその実現方法
ネット普及後のもうひとつの大きな変化は、趣味嗜好や購買履歴など多種多様なデータが得られるようになり、消費者ごとにカスタマイズしたマーケティングを行うOne To Oneマーケティングも一般的になってきたことです。
One To Oneマーケティングは、AmazonなどのECサイトで出てくる「おすすめ商品」や、購買履歴に基づいたクーポン配布で売上を向上させたすかいらーくの事例などが挙げられます。
One To Oneマーケティングには、消費者ごとに最適化されたメッセージを、適切なタイミングで適切なチャネル（媒体）で届けることも含まれています。すかいらーくのクーポンの例でピンと来た方もいると思いますが、One To Oneマーケティングと組み合わせれば、DMの効果をUPさせることも可能というわけです。
顧客が購入を決定するまでのプロセス（カスタマージャーニー）
One To Oneマーケティングで、適切なタイミングで適切なチャネルで消費者にメッセージを届ける、としましたが、こうした購買プロセス全体を理解するのに役立つのが「カスタマージャーニーマップ」です。
カスタマージャーニーマップでは、顧客の購買プロセスを旅にたとえて図式化します。ある顧客接点で顧客がどんな行動をして、その時どういう感情変化が生まれるから次のステージへ移行する、という関係を図式で表したものです。
たとえば、B2Bの比較・検討ステージでは、導入候補のセミナーに参加したり、営業を呼んだり、試用して効果を試したりします。これらのそれぞれが顧客接点であり、各顧客接点で次のステージに進んでもらう率を上げていくことで、最終的な契約獲得数を伸ばします。
カスタマージャーニーマップのフォーマット例
また、毎月定額料金のビジネスモデルでは、顧客新規獲得コストより顧客の離脱を防ぐ方が効果的と言われています。そこで、購入後の導入初期をサポートし顧客満足度を上げることで離脱を防ぐステージも、カスタマージャーニーマップに含める場合もあります。
カスタマージャーニーマップの有効性については、チームメンバーや関係部署間で顧客体験の共通理解を促進し、施策の齟齬をなくすツールという意味合いがあります。上記の例では、TV・新聞をはじめWEB広告ほか十数個も顧客との接点があり、組織内で担当部署が異なることもあるでしょう。こうした場合に、カスタマージャーニーマップを元に話をすれば、全体像の理解がスムーズになります。
また、最近は拡大するデジタルマーケティングに注目されがちですが、生活者は実際にはデジタルとアナログを相互に行き来しています。デジタルだけ、アナログだけではなく、適宜両方を組み合わせた施策を実施することが有効です。
購買プロセスの管理を効率化してくれるMA（マーケティングオートメーション）
ここまで見てきたように、複雑・多様化する購買プロセスにおいて、多数の顧客接点の施策や効果を人手で管理することは、なかなか難しくなってきています。
B2Bの購買プロセスでは、担当者と決済者が違ったり、見込み客になってから成約までの期間が長いなど、商品を手に取ってその場で購入を決めることもあるB2Cと異なる状態把握の難しさもあります。
そこで、リード（見込み客）をリスト管理してスコアリングし、メールマーケティングやクロスチャネルマーケティングなどを通じて購買意欲を高め（リードナーチャリング）、最終的に購買に至らせるMA（マーケティングオートメーション）ツールが出ています。
MAツールは直訳すればマーケティング業務の自動化ツールですが、具体的には以下のチャートのような機能を備えています。
デジタルマーケティングの全体像
ネットの普及やそれに伴うOne To Oneマーケティングの発達、購買モデルの変化や管理すべき情報の増大、それらを管理してくれるMAツールについて見てきました。ここで一旦、デジタルマーケティングを施策レベルで整理してみましょう。
デジタルマーケティングは、LP・フォーム・Eメール・SNS・広告などが代表的な施策で、ネットやITの発達によって得られるデータを活用した施策を得意としています。LP（ランディングページ）とは、ネット広告をクリックしたときに表示されるページのことで、一般に資料請求や購買に特化した作りになっています。
デジタルマーケティングは低コストで大量に配信できますが、「そもそも見てもらえない」という顧客リーチの限界が浮かび上がってきています。メルマガ開封率が数%と低いことや、スマートフォン広告はユーザーがブロックしてしまう等の例が見られるからです。
デジタルマーケティングにおける「顧客リーチの限界」に対しては、コニカミノルタが提供している販促情報マガジン「ホンキにさせる販促術 Vol.28」でご紹介しているように、デジタルとアナログどちらか単体の施策より、両方を組み合わせる方が、効果が高いという数字が出ています。
メールの開封率が低い人にメールを送り続けるのではなく、紙媒体でDMを送るなどクロスチャネルマーケティングが有効です。これは印刷会社としては期待が持てる調査結果で、デジタルとDMなどのアナログ施策を組み合わせたマーケティング支援に活路が見いだせます。
コニカミノルタの新サービス「Printバル」は、国産MA（マーケティングオートメーション）ツールとWeb組版エンジンを組合わせた、クラウド型デジタルマーケティングツールです。
印刷会社はデジタルとプリントを融合させたマーケティングツールである「Printバル」を活用し提案することで、クライアント企業のマーケティング人材・ノウハウ不足という課題をマーケティングの自動化で解決するとともに、属性に応じたDMやチラシ、パンフレットの印刷施策を組み込むことで、より多くの印刷需要を取り込むことが可能になります。
まとめ
印刷業のクライアント企業は、継続的な成長のために、新規事業を開拓する必要性を感じています。多くの企業は情報発信や広告などデジタルマーケティングに取り組んでいますが、それに必要な人材やノウハウが不足しています。
一方、印刷会社は価格競争から脱却するため、高付加価値化を模索していますが、その方向性としてなんらか販促系の商材に取り組みたいと考えています。
もし、拡大するデジタルマーケティングに印刷媒体を組み合わせたクロスチャンネル（紙+デジタル）なソリューションを提供できれば、ワンストップで顧客の課題を解決できるとともに、価格競争からも抜け出せる施策となるでしょう。
コニカミノルタのデジタルとプリントを融合させたクラウド型デジタルマーケティングツール「Printバル」について、詳しくは以下のリンクを御覧ください。
Printバル：https://www.konicaminolta.jp/business/products/graphic/dx-solution/printbar/index.html
