つながるプリントラボ

社員を本気にさせるブランド構築法によると、“ブランドとは、キャッチコピーやロゴマーク、あるいはブランド名そのものでなく、その商品が提供する価値、さまざまなブランドを構成する要素（ブランド要素）や、ブランドとのコンタクト体験（ブランド体験）とが複合的に結びついて、消費者・顧客の心の中で作り上げられる「心象」のこと。 ブランディングとはこの消費者・顧客が作り上げた心象と、企業が製品・サービスによって提案したいブランド独自の価値（ブランド・アイデンティティ）を近づけ、一致させる活動を指す。”としています。

もう少しかみ砕いてブランディングを定義するなら「価格競争に巻き込まれずに少しでも高く、少しでも多く、自社の商品やサービスをお客様に買っていただくことで、企業の利益を増やし、長期的に経営を安定させるために行うもの」となるでしょう。
つまり、ブランディングの目的は企業の経営に資するものです。当然、ブレない一貫性や持続性が求められます。とは言うものの企業の経営は浮き沈みが付きものですし、私自身もそうですが経営者は時に「飽き」などにより変化を選択しがちです。
しかし、より強固なブランドを確立するためには顧客に対する約束は決して変えてはなりません。なぜなら、その行為は自社を好意的に思ってくれていた顧客に対する裏切りになってしまうからです。

では、ブランドを消費者・顧客に意識させるにはどのようなことに気をつける必要があるでしょうか。
企業側が発信するさまざまなコミュニケーション活動に対して、消費者・顧客は次の「ブランド再認」と「ブランド再生」という２つのプロセスによってブランドを想起します。

• ブランド再認：ブランド要素※に接した際に、ブランドを思い出すこと
• ブランド再生：ニーズが発生した際に、ブランドを思い起こすこと

どちらのプロセスを経るにしても、前提として消費者・顧客がブランドに対する知識を持っていることが必須となります。

なお、ブランド再認ではブランドに対する知識があるだけの状態なので、消費者・顧客の購買行動にはつながりにくい傾向にあります。そこで、購買行動につなげるためにはニーズと結びつくブランド再生を目指す必要がありますが、消費者・顧客はブランドに対しての知識がない状態でニーズと結びつくことは難しいといえます。したがって、ブランド再生のためには、ブランド再認ができることが条件となるのです。

※ブランド要素…他の商品・サービスと区別する手段。ネーミング、ロゴ、キャッチコピーなどがある。

では、ブランドがもたらすメリットについて考えてみましょう。ブランドには大きく分けて、企業にもたらすメリットと消費者・顧客にもたらすメリットがあるといえます。

さまざまなメリットを提供するブランドですが、その働きは実は、それを提供する企業にとっても多くのメリットをもたらすものです。
例えばこれまで日本の伝統的な企業では、社内レクリエーションなどの各種イベントや社内報、社内研修といった一連の組織活性化施策を実施してきました。
これらの企業から社員に対する働きかけ（社内コミュニケーション）は、今日においてはブランドの構築や全体的な経営戦略の徹底、コーポレートガバナンス、ブランド・イメージ低下のリスクの防止といった観点から積極的に導入されています。
つまり、社内でブランドの価値観を共有化し、社員の意識や行動をブランドの方向性と合わせていこうという全体的な取り組みです。
これらの社内向け（内向き）のブランディングは「インターナルブランディング（インナーブランディング）」と呼ばれ、消費者・顧客に対する外向きのブランディングである「エクスターナルブランディング」と一対となってブランディングを構成しています。

一方、消費者・顧客に提供するメリットとして最初に思いつくのが「探索コストの低減」です。
例えばあなたが出張などで見知らぬ駅に降り立ち、時間をつぶすためにカフェを探すとします。そこで、名前も聞いたことがないカフェではなく、「スターバックスコーヒー」や「ドトールコーヒー」などの認識している店を選ぶことは、ブランドが提供する「探索コストの低減」というメリットを知らないうちに享受しているのです。
一方、ブランドには「リスク回避」というメリットもあります。
消費者・顧客は新しい商品・サービスを購入する際、さまざまなリスクを回避しようとします。例えば美容室を探す場合であれば、「自分に合ったヘアスタイルに仕上げてくれるだろうか？」（機能的リスク）、あるいは「価格に見合ったサービスを提供してくれるだろうか？」（金銭的リスク）など、さまざまなリスクについて一つひとつ検討するでしょう。しかし、「あの美容室なら安心してお任せできる」という確固たるブランドが形成されていればこれらのリスクはすべて回避できるのです。
このほかにもブランドが消費者・顧客にもたらすメリットとしては「価値の獲得」、「自己イメージの投影」などが挙げられます。なお、ブランドによってもたらされるメリットは、製品・サービスの機能的価値と情緒的価値という２つの価値によって形成されていることも覚えておきましょう。

ブランドのメリットの一つにリスク回避があるとお伝えしましたが、どのようなリスクがあるのか知っておくとよいでしょう。そこで、ケビン・レーン・ケラー「戦略的ブランド・マネジメント」より、購買行動における消費者・顧客のリスクを抜粋しました。

コロナ禍で多くの企業が経営に苦しむ中、ブランディングを武器に逆境に挑む企業も存在します。長野県茅野市の建設会社、株式会社イマージもそんな企業のひとつです。店舗建築をメイン事業とするイマージですが、「元気なまちの創造」という企業理念を象徴するかのようにその事業は地元に複数構える自社店舗の経営から地元企業のブランディング支援まで多岐にわたります。
そんなイマージがコロナ禍真っただ中の2020年５月に起こしたアクションが、フリーペーパーの創刊でした。 『イマジン（IMAGE MAGAZINE）』と名付けられた小冊子は、B5判×８ページ相当という読み応えのあるボリューム感で、紙面にはイマージが店舗建築を手がけた地元の店舗や企業で働く人のインタビュー記事やエッセイなどがたくさんの写真とともに誌面を彩る一方、イマージの会社としての紹介はほとんどありません。
一見しただけでは建築会社のフリーペーパーとは思えないこのコミュニケーションツール誕生の背景には、イマージの「こんな時だからこそ、まちを元気にしたい！」という思いがあります。
これはまさに企業理念を体現するものであり、ブランディングのセオリーである理念からコミュニケーション戦略まで一貫して行っている理想的な事例と言えるでしょう。